Как получить первого платящего

Что решаем

Денежный маршрут заканчивается диагнозом. Break-even выходит маленьким целым числом платящих, а платящих нет ни одного.

Продукт, за который не платят, и продукт, у которого не спрашивали денег, с дашборда выглядят одинаково: выручки нет ни там, ни там, и каждый ощущается приговором. Приговор из них только один. Различить их стоит одного вопроса, который вы ещё не задали.

Шаги

Откуда берётся цена, когда опрашивать некого

Форму цены проще всего взять у конкурента: за место, за действие или за месяц. Эту форму кто-то уже проверил своими деньгами — платит ли эта аудитория, а ваше число обязано пройти нижнюю границу маржи из сколько стоит один пользователь.

Продавайте ту единицу, которую уже пишет строка события: минуту, сообщение, запуск. Если в строке лежит стоимость действия, пакет вы оцените сегодня же, а цену в единице, которую вы не измеряете, сверять просто не с чем.

Ценовое исследование на этом масштабе не нужно, потому что ответ в опросе — это не покупка, а людей, которых вы могли бы опросить, так мало, что каждого проще попросить заплатить. Один такой ответ стоит больше целой анкеты.

Где ставить стену, чтобы она что-то останавливала

Ставьте стену там, где продукт уже один раз сработал, то есть после первого настоящего результата. До него человек отказывается от того, чего ещё не видел, а сильно после он уже получил то, зачем приходил, и покупать ему нечего.

И стена обязана что-то останавливать. Щедрый бесплатный тариф с предложением апгрейда не собирает ничего: предложение закрывается, тариф работает дальше, и закрыть его — рациональный ход со стороны человека. Если ничего не останавливается, никто и не платит.

В какой лимит человек упрётся на самом деле

Один ресурс — один лимит. Баланс и отдельный дневной потолок спорят между собой, человек встречает тот, который срабатывает раньше, а это обычно не тот, который вы оценивали.

У кого вопрос про деньги стоит прямо сейчас

Цену называйте внутри продукта, у самой стены. Страница тарифов работает для тех, кто пришёл за ней сам, а человек у стены — единственный, у кого вопрос про деньги стоит прямо сейчас.

Что именно происходит между стеной и оплатой

Каждый шаг от стены до оплаты пишите своей строкой: увидел цену, открыл checkout, начал платить, оплатил, упал. Без этих строк «никто не платит» — один факт, и обсуждать в нём нечего, а с ними это уже пять фактов, и ценовой из них ровно один.

-- имена условные; смысл в том, что каждый шаг видно отдельно
select action, count(distinct user_id) as people
from events
where action in ('price_shown', 'checkout_opened',
                 'payment_started', 'payment_ok', 'payment_failed')
  and created_at >= now() - interval '30 days'
group by action;

Из чего состоит сама строка события — что должна нести строка события.

Работает ли путь до оплаты на настоящих деньгах

Купите свой продукт за настоящие деньги и потом верните их себе. Весь путь целиком, а не sandbox. Telegram требует продавать цифровые товары внутри его приложений только за Stars, и бот обязан отвечать на /paysupport и проверять successful payment до выдачи товара.

Тихо падающий checkout читается на дашборде ровно как «никому не нужно», и отличить одно от другого можно, только пройдя путь самому.

Что скажет человек, если попросить у него настоящую цену

Пока числа нечитаемы, спрашивайте руками: пишите самым вовлечённым пользователям лично. На горстке активных в неделю воронка не значит ничего, а один человек, ответивший на настоящую цену, решает больше месяца наблюдений за графиком.

Отказ храните словами самого человека. Находка сидит в причине, а не в «нет». «Я возьму бесплатный» и «мой работодатель это не согласует» — это два разных продукта, и строить стоит только один из них.

Скидку давать рано, пока никто не отказался от полной цены: скидка с неспрошенного числа не проверяет вообще ничего.

На каком движке приедет первый платящий

Дефолтный движок переведите на дешёвый до того, как берёте деньги — сколько стоит один пользователь. Первый платящий приедет по пути по умолчанию. Если там стоит дорогой движок, первая же продажа съест ту самую маржу, которую вы этой продажей хотели показать.

Что не сработало

• Оценить пакеты, не спросив денег ни у кого. Три пакета выкачены, платёжный канал подключён, настоящих платящих ноль. Я назначил цену тому, от чего ещё никто не отказывался.
• Считать блокером платёжный канал. Один провайдер так и не заработал, подключение второго заняло реальное время. А когда он заработал, число платящих не сдвинулось. Канал никогда и не стоял на пути.
• Дефолт на самом дорогом движке. Одна строка конфига стоила разом маржи, скорости и бесплатной квоты. Люди сидели и смотрели на плейсхолдер, пока уходили кредиты.
• Два независимых лимита на один ресурс. Баланс кредитов и отдельный дневной потолок на движок. Самый вовлечённый пользователь месяца упёрся в потолок с неистраченными кредитами и не вернулся. Мой лимит остановил человека, стоявшего к оплате ближе всех, и денег так и не попросил.
• Читать бесплатные регистрации как готовность платить. Люди приходили, пользовались, возвращались, и не конвертировался никто. Счётчик регистраций всё это время рос.
• Ждать, что воронка сама что-то скажет. На этом объёме недельный разброс больше любого эффекта, который я мог выкатить. Воронка оказалась не тем прибором, а прямой вопрос — тем.
• Считать выручкой свою тестовую покупку. Модель на день показала взятую безубыточность. Платящим был я, через тестовый аккаунт.
• Резать пару долларов фиксированных расходов, пока платящих ноль. Знаменатель и без того был в порядке, а без первого платящего безубыточности не существует. Работа лежала здесь, а не в биллинге.

Проверить

• Произнести цену вслух вместе с единицей. Если этой единицы нет в ваших строках, цену не с чем сверить.
• Пройти свой продукт как новый пользователь и посчитать экраны между первым настоящим результатом и первым упоминанием денег.
• Исчерпать бесплатную квоту на тестовом аккаунте. Продукт должен реально остановиться, а сообщение — назвать цену.
• Пройти каждый шаг от стены до оплаты и прочитать строки обратно. Пропущенная строка — это вопрос, на который вы потом не ответите.
• Сделать настоящую покупку за настоящие деньги, выдать товар и вернуть деньги штатным методом провайдера. Проверить заодно, что команда поддержки отвечает.
• Попросить у одного человека денег по настоящей цене и сохранить ответ дословно, вместе с отказом.
• Перезапустить агрегацию выручки и убедиться, что вашей покупки в ней нет.

Если в отказах называют бесплатный путь, а не число, проблема сидит выше цены: платит ли эта аудитория.